Soy una persona, no una etiqueta

Los especialistas en marketing, las marcas de consumo, las agencias de publicidad y los medios de streaming están persiguiendo a la Generación Z. Están tratando de precisarla con definiciones holísticas. Dar nombres a las generaciones es una búsqueda sociológica. Los nombres se acuñan después de estudiar las cambiantes actitudes económicas, políticas y culturales de cada generación.

A partir de los años sesenta, estos estudios empezaron a resultar útiles para que los especialistas en marketing comprendieran a los consumidores jóvenes. Antes del nacimiento del término 'Baby Boomers', ya existía una 'gran generación' y una 'generación silenciosa', aunque nunca fueron tratadas como mercados. Fueron los numerosos estudios sobre los Boomers de finales de los años sesenta y setenta los que alentaron a las marcas a comenzar a moldearlos en estrategias de marketing para atraer a consumidores jóvenes.

Cuando eran adolescentes, los Boomers comenzaron a afirmarse rebelándose contra el conformismo de la posguerra y todo tipo de rigidez y prejuicios que vieron en un sistema construido por sus mayores. Querían vivir fuera de este sistema. Condenaron la codicia económica, el poder político, la guerra y la religión organizada. Buscaban representar cuentos legendarios de vida comunitaria, hasta que la economía comenzó a hundirse debido a la crisis internacional del petróleo de 1973.

A principios de los años setenta, las agencias de publicidad habían utilizado hábilmente las ideas formuladas por los estudios sociológicos de esta generación. Las agencias exploraron los resultados culturales, sociales e incluso políticos de esta generación para crear marcas "chic". La "rebelión" de los boomers fue inteligentemente mercantilizada. La juventud se convirtió así en un mercado importante. Cuando los Boomers comenzaron a cumplir los treinta, las marcas comenzaron a investigar el siguiente grupo de consumidores jóvenes.

El siguiente paso fue lo que se conoció como Generación X. Eran personas nacidas entre 1965 y 1980. En Occidente, crecieron en un entorno de crecientes tasas de divorcio, ideales fallidos y un nuevo tipo de conformidad que, irónicamente, fue facilitada por los Boomers que Habían entrado en la treintena y los cuarenta en los ochenta. Por tanto, la Generación X fue descrita como cínica, descontenta y sardónica. También era muy individualista, sin interés en la acción colectiva.

Sin embargo, los resultados culturales del descontento de la Generación X fueron cooptados y mercantilizados como lo "nuevo y cool". Un joven, individualista y sardónico Ethan Hawke fumando cigarrillos Camel en la película por excelencia de la Generación X, Reality Bites (1994), es un ejemplo de colocación inteligente de productos en una película sobre una generación que aparentemente detestaba el comercialismo.

Sin embargo, la siguiente generación, los 'Millennials', nacidos entre 1981 y 1994, estaba perfectamente de acuerdo con el comercialismo. De hecho, los Millennials siguen siendo los favoritos de los especialistas en marketing y las marcas. Son en gran medida apolíticos y tuvieron la ventaja de una infancia protegida proporcionada por sus padres boomers. Vivían "en el ahora", querían "divertirse" y ganar mucho dinero lo antes posible. También son la primera generación en adoptar plenamente la tecnología digital.

Los millennials también adoptaron descaradamente identidades definidas por marcas de consumo. Son la primera generación verdaderamente globalizada, principalmente debido al uso cada vez mayor de Internet. Las marcas y las agencias de publicidad parecían querer seguir con ellas porque, como escribió recientemente un especialista en marketing alemán: “Era muy fácil venderles sus marcas. Se convirtieron en la marca”.

En 2017, hubo una repentina prisa por comprender a una nueva generación de consumidores. Los sociólogos se involucraron y sus hallazgos fueron claramente compartimentados, y una generación de niños nacidos entre 1995 y 2010 se convirtió en el siguiente gran grupo de consumidores. Inicialmente, la Generación Z fue tratada como una extensión de los Millennials. Esto fue una ilusión.

La Generación Z fue entonces definida como la generación "despertada". Se dice que esta generación busca "autenticidad", aunque pasa gran parte de su tiempo navegando por los sitios de redes sociales. También se dijo que la Generación Z es mucho más política que los Millennials. La mayor parte de su política gira en torno a la "política de identidad".

Entonces, las marcas de consumo se apresuraron a ubicarse en estos entornos. En 2017, Pepsi colocó a un atractivo modelo blanco con una lata de Pepsi en un simulacro de manifestación de protesta. El comercial de televisión fue brutalmente criticado, aunque los Millennials lo habrían aclamado como un comercial "icónico". Entonces, las marcas comenzaron a pretender ser "sutiles" en sus mensajes, incluso si Hollywood y muchos servicios de streaming se entusiasmaron tanto con el ruido de las "guerras culturales" lideradas por la Generación Z que comenzaron a repartir mensajes no tan sutiles. productos. La mayoría de ellos fueron bombardeados.

Lo que muchas agencias y marcas no se dan cuenta es que las generaciones no permanecen estáticas. Las cosas empiezan a cambiar cuando una generación comienza a cumplir los veinte años y unirse a la fuerza laboral. Las nuevas realidades desencadenan nuevas visiones del mundo. Por ejemplo, ¿cómo se puede explicar el repentino cambio del 'hair metal' y el brillante forraje de MTV de los años ochenta al crudo y enojado sardonismo del grunge, o la 'intelectualidad' consciente del rock alternativo a principios de los noventa? Esto sucedió durante el período de una sola generación, la Generación X.

La Generación X entró en la adolescencia a principios de los años ochenta. Por supuesto, les encantaría MTV, Madonna, el hair metal kitsch y esas maravillosas películas para adolescentes de John Hughes. A finales de los años ochenta, muchos miembros de la Generación X habían cumplido los veinte años, formaban parte de la fuerza laboral y estaban mejor equipados para comprender la política y las ideas morales "fracasadas" de sus padres. Así que de repente se volvieron "grunge", "alternativo" e "irónico". Las marcas que estaban siguiendo la ola de MTV rápidamente cambiaron de rumbo y comenzaron a embellecer jeans rotos, camisas de franela, cabello desordenado y… errm… ironía. Debió haber funcionado porque Kurt Cobain se pegó un tiro.

Si tan solo las marcas, las agencias y los especialistas en marketing hubieran sido tan rápidos para evaluar el cambio que se está produciendo en la Generación Z. Para 2025, una gran cantidad de personas de la Generación Z tendrán entre 20 y 20 años. Algunos ya lo son. Su visión del mundo está evolucionando rápidamente. Esto debe ser investigado. Además, las marcas que quieren venderle a esta generación la patrocinan alabando su "despertarismo". Es evidente que este enfoque no está funcionando. ¿Quizás deberían concentrarse en los aspectos más oscuros de esta generación: el narcisismo y la superioridad moral? Cuando Camel se puso en manos del personaje cínico, sardónico, 'vago' y anticomercialista de Ethan Hawke en Reality Bites, esto no fue percibido como un acto torpe de colocación de producto. Camel fue visto como la marca adecuada para ese personaje. Lo sé, porque yo era parte de esa generación.

Creo que si las marcas le dijeran a la Generación Z “No te entendemos”, entonces podrían obtener su atención y respeto. Apelar a la imagen de la Generación Z de ser "auténtica" y "compleja", difícil de perfilar y difícil de comprender. Está destinado a funcionar.

Nadeem F. Paracha es jefe de Ideas e Investigación de Adcom Leo Burnett. También es autor publicado y columnista semanal de Dawn.

POLÍTICA DE COMENTARIOS