¿Por qué cada vez más tiendas de comestibles están incorporando la producción de marcas blancas?

Si bien solo una fracción de los productos se fabrica de esta manera, las fuentes dicen que han visto crecer la producción integrada verticalmente en los últimos años y esperan que continúe a medida que los tenderos aumenten las marcas de sus tiendas.

Los ejecutivos de Cingari Family ShopRite querían evocar recuerdos de las reuniones familiares de fin de semana y honrar la herencia italiana de la cadena familiar. Por eso recientemente decidieron que la empresa debería fabricar su propia salsa marinara.

La salsa, que se inspiró en una receta familiar y estuvo disponible en las 12 tiendas de la cadena en Connecticut hace unas semanas, tardó más de un año y medio en crearse, incluidas las pruebas, la formulación, la obtención de tomates, el diseño de la etiqueta y el frasco. La empresa, que forma parte de la Cooperativa Wakefern, trabajó con un diseñador gráfico en una etiqueta personalizada y unas 30 personas probaron la receta, que es una receta familiar, dijo el chef David Cingari, hermano del tendero. presidente.

Ahora, los clientes pueden encontrar la salsa tanto en los estantes como como ingrediente en ofertas de alimentos preparados que requieren una salsa roja, como lasaña, dijo Cingari. La salsa es parte de los esfuerzos del tendero para generar confianza y lealtad entre sus compradores a través de marcas privadas, así como para elevar aún más su departamento de servicio de alimentos, que ha sido el departamento de más rápido crecimiento de la cadena recientemente, dijo Cingari.

Cingari Family Markets es una de las muchas tiendas de comestibles que están integrando verticalmente la producción de ciertos artículos de marca blanca. Este tipo de desarrollo de marcas privadas puede variar en alcance, desde controlar el abastecimiento de ingredientes hasta manejar la creación de recetas. Walmart y Costco, por ejemplo, han estado reforzando su control del procesamiento de carne al operar sus propias instalaciones.

Mientras que algunos minoristas poseen granjas y controlan el proceso desde el alimento hasta el producto terminado, muchos tenderos adoptan un enfoque híbrido, dijo Jonathan Finch, vicepresidente de servicios al cliente de la firma de desarrollo de marcas privadas Daymon. Podrían depender de un socio proveedor de los ingredientes y luego utilizar sus propias instalaciones para fabricar el producto, o entregar su receta patentada a un fabricante.

“La idea es que el minorista maneje la operación que fabricó y agregó valor al empaque”, ya sea que sea propietario o no de las instalaciones o la granja de donde proviene el producto, dijo el Dr. Ricky Volpe, profesor asociado de agronegocios en Cal Poly.

California Fresh Market, un tendero independiente de dos tiendas en California, por ejemplo, tiene una línea integrada verticalmente de panes elaborados en un espacio que el tendero independiente alquila en una panadería industrial, dijo Volpe.

La marca privada Grade Above de Cingari ShopRite, que incluye kits de comida, opciones listas para comer, jugos recién exprimidos, panes especiales horneados artesanalmente, pasteles y más, se elabora en una cocina vinculada al negocio de catering del chef David Cingari.

Si bien solo una fracción de los productos de marca blanca se fabrica de esta manera, Finch y Volpe dicen que han visto crecer la producción interna en los últimos años y esperan que siga aumentando a medida que los tenderos sigan aumentando sus surtidos de marcas blancas.

Las marcas privadas integradas verticalmente han ido creciendo en los últimos 10 años, gracias al trabajo de grandes cadenas de supermercados como Kroger, Albertsons y Ahold Delhaize, afirmó Volpe. Finch señaló que las interrupciones de la cadena de suministro relacionadas con la pandemia y la consolidación de los fabricantes han impulsado aún más la adopción.

"Creo que estamos viendo que muchos minoristas intentan adoptar internamente la capacidad de control, ya sea el fabricante real del producto o el transporte del producto [o] el embalaje", dijo Finch.

"Desarrollar algo que vas a fabricar y llevar a la mesa es muy diferente a desarrollar algo que vas a enfriar, luego empaquetar, luego entregar y luego vender".

David Gitano

Chef, familia gitana ShopRite

Para los tenderos, las marcas privadas ya tienden a ofrecer mayores márgenes, diferenciación para los clientes y la capacidad de diversificar su oferta de productos y no depender tanto de proveedores externos, dijo Volpe, señalando que la integración vertical sólo acentúa aún más esos tres factores atractivos.

La integración vertical puede eliminar los intermediarios de la cadena de suministro, reducir los costos de transacción e incentivar la lealtad del cliente a productos de marca únicos disponibles exclusivamente en ese minorista, dijo Volpe.

"Las marcas privadas son más fuertes cuando están integradas verticalmente", afirmó.

Los artículos destacados de marca blanca, que podrían crearse internamente, pueden ayudar a impulsar las ventas de otros artículos de marca blanca.

"Al tener una marca privada, ya sea en una tienda gourmet o en un supermercado, una vez que la tienes disponible el tiempo suficiente, la gente empieza a confiar en ella y a probar otras cosas en toda la marca", dijo Cingari, señalando que el amor de los compradores por la cadena Las ensaladas preparadas están ayudando a incentivar más compras de marcas propias.

Las marcas privadas integradas verticalmente también pueden vincularse con el aumento de los productos de marcas premium al permitir que un tendero cobre más a los consumidores por un artículo único que sólo pueden comprar en ese minorista, dijo Finch.

Cingari dijo que los tenderos pueden considerar cobrar más por sus artículos de marca privada debido a los precios más altos en los restaurantes: "Es una ganga: $5,99, $6,99 por una ensalada enorme que apenas puedes terminar".

Para los tenderos que buscan la integración vertical, los costos iniciales y encontrar los socios proveedores adecuados son los principales desafíos, dijeron las fuentes.

"Hay una gran cantidad de costos iniciales y gastos de capital de riesgo, [y] se necesita conocimiento institucional", dijo Volpe. "Y si un tendero pequeño o mediano intenta integrar verticalmente helados o barras de snacks o lo que sea, y la receta es mala o impopular, eso puede resultar en enormes pérdidas económicas y probablemente no pueda permitírselo".

A menudo armados con más capital y recursos, los grandes tenderos tienden a tener ventajas con marcas privadas integradas verticalmente sobre los minoristas más pequeños, dijo Volpe.

Albertsons, por ejemplo, operaba 19 plantas de producción de alimentos a finales de febrero, incluidas siete plantas de leche, tres plantas embotelladoras de refrescos, tres plantas de panadería, dos instalaciones de helados, dos plantas de comestibles y alimentos preparados, una planta de hielo y una planta de sopa, según su presentación 10-K ante la Comisión de Bolsa y Valores. Para el año fiscal 2022, el 10,2% de las marcas de su tienda por unidad se fabricaron en instalaciones de propiedad de la empresa, y el resto de su cartera de marcas privadas se compró a terceros, dijo el tendero en el documento.

“Seguimos de cerca las decisiones de fabricación versus compra de productos de origen interno para optimizar su calidad y rentabilidad. Además, creemos que nuestra escala brindará oportunidades para aprovechar nuestros costos fijos de fabricación para impulsar la innovación en toda nuestra cartera de marcas propias”, señaló el tendero.

Albertsons se negó a hacer comentarios para esta historia.

Mientras tanto, Walmart anunció el martes la primera instalación de carne de vacuno preparada para cajas de su propiedad y operación, que planea abrir en Olathe, Kansas, en 2025.

Los tenderos que estén considerando una marca blanca integrada verticalmente querrán comprender la competencia dentro de las categorías, qué valor aportaría su producto y qué inversiones (desde maquinaria hasta capital y costos iniciales) son necesarias, dijo Finch.

Tener el apoyo de una asociación de comestibles podría ayudar a los pequeños comerciantes en áreas como formulación de productos, alimentos, fabricación y ciencia de los alimentos, dijo Volpe.

Pero algunas medidas de estandarización pueden resultar desalentadoras para los pequeños minoristas. Los productos que requieren un Código Universal de Producto (UPC), por ejemplo, pueden enfrentar obstáculos con la aprobación de la FDA, dijo Volpe.

Las marcas privadas integradas verticalmente están cambiando la forma en que los tenderos encuentran y trabajan con los proveedores, dijeron las fuentes. Los tenderos están ampliando su enfoque más allá de encontrar el socio más rentable para tener en cuenta aspectos como la capacidad de elaborar diferentes formulaciones de productos, capacidades de fabricación entre categorías o flexibilidad en la adaptación de recetas, dijo Finch.

Cingari, por ejemplo, dijo que se preocupaba mucho por encontrar el tipo adecuado de tomates para la salsa marinara. Una vez que su equipo se decidió por una receta, realizaron pruebas exhaustivas, incluida la prueba de la salsa varios días después de abrir el frasco, para perfeccionar el sabor.

Cingari también destacó que el control de la cadena de frío es fundamental para la seguridad y el sabor de los alimentos.

“Para cualquiera que vaya a empezar con esto (puede que ya lo sepa o no), desarrollar algo que vas a hacer y traer a la mesa es muy diferente a desarrollar algo que vas a enfriar y luego empaquetar. , luego entregar y vender y tener una vida útil de cuatro o seis días”, dijo Cingari.

Las marcas blancas integradas verticalmente tienden a prestarse mejor a ciertas categorías que a otras, dijeron Volpe y Finch.

Muchos minoristas ya han adoptado la producción interna en áreas de productos frescos, como productos de panadería. y comidas listas para comer, dijo Finch. La panadería tiende a ser una categoría más fácil para la integración vertical debido a su lista más pequeña de ingredientes requeridos, dijo Volpe.

Los productos integrados verticalmente que dependen de cultivos como frutas, verduras y nueces son más difíciles de fabricar porque las fuentes de ingredientes son más específicas geográficamente y los costos de concentración son más altos, dijo Volpe.

“Cuando piensas en cosas como salsas, cuando piensas en productos como sopas que podrían ser estables en almacenamiento o productos que podrían ser estables en almacenamiento cuando se colocan en envases de tipo aséptico, esas son, yo diría, una barrera de entrada más baja para los minoristas. controlar realmente más de ese proceso general de la cadena de suministro y poder traer cosas internamente para brindar su propia singularidad, sabores únicos y cosas que realmente sus consumidores no pueden conseguir en ningún otro lugar”, dijo Finch.

Finch añadió que los medicamentos de venta libre sonuna de las categorías más difíciles de producir en cualquier nivel internamente, debido a las auditorías, la supervisión gubernamental y la adquisición de materias primas.

Las tiendas de Cingari planean incorporar internamente la producción de aún más productos de marca propia en un futuro próximo. Lo próximo para su línea Grade Above es una salsa de vodka junto con varios acompañamientos, incluyendo remolacha marinada en naranja y pomelo, que estará disponible en las próximas semanas, dijo Cingari.

Corrección: una versión anterior de esta historia indicaba erróneamente el título de Jonathan Finch.